통계청이 발표한 ‘2021년 연간 온라인 쇼핑 동향’을 살펴보면 자동차 및 자동차용품 거래액이 2019년 1조3469억원, 2020년 2조1845억원, 2021년 3조3170억원으로 매년 1조원 가까이 증가했다. 이처럼 온라인으로 자동차 및 관련 용품을 구매하는 비용이 증가하는 데에는 수입차 브랜드의 영향이 크다. 100% 온라인으로만 판매하는 전기차 브랜드 테슬라를 비롯해 올 초 국내 판매를 시작한 전기차 브랜드 폴스타 역시 온라인으로만 판매하는 정책을 고수한다. 나아가 BMW의 리미티드 에디션이 온라인 판매에서 성공을 거두며 프리미엄 브랜드의 온라인 시장 진출이 더욱 활발하게 진행될 것으로 전망된다. 

자동차 온라인 판매에 있어 가장 큰 힘을 발휘한 브랜드는 단연 테슬라다. 세계 최초로 온라인 판매 플랫폼을 구축한 테슬라는 국내에서도 100% 온라인으로만 판매한다. 테슬라코리아 온라인 홈페이지에 들어가면 판매하는 모든 모델의 구동 방식, 내장재, 색상, 휠 등 원하는 사양을 골라 주문할 수 있다. 패션이나 뷰티, 리빙 제품과 마찬가지로 홈페이지에서 결제하면 자택까지 배송해주는 시스템이다. 차량을 보다 세밀하게 확인하려면 직접 시승해볼 수 있는 스토어를 방문할 것. 경기도 분당과 하남, 부산, 대구, 제주 5곳에 테슬라 스토어를 운영하고 있다. 자동차 조사기관 카이즈유 데이터연구소에 따르면 테슬라코리아는 지난해 1만7828대를 판매해 수입차 브랜드 중 메르세데스-벤츠, BMW, 아우디에 이어 전체 4위라는 쾌거를 이뤘다. 차의 디자인이나 성능만 확실하다면 온라인으로만 구매하는 것이 큰 부담이 아니라는 결론을 유추할 수 있다. 

2019년 12월 ‘BMW 샵 온라인’을 론칭하며 한정판 판매를 시작한 BMW코리아는 자동차 온라인 쇼핑의 최강자로 떠올랐다. 특히 지난 4월 4일 오후 3시부터 BMW 샵 온라인에서 선착순 판매한 ‘BMW i4 M50 그란 쿠페 퍼스트 에디션’ 18대와 ‘BMW i4 eDrive 40 그란 쿠페 퍼스트 에디션’ 51대 등 총 69대 차량은 판매 개시 2시간 40분 만에 완판되는 놀라운 성과를 거두었다. 당시 평균 동시 접속자 수도 1500명 이상인 것으로 알려졌다. 퍼스트 에디션은 BMW가 신차 출시를 기념해 초기 물량의 일부를 내부와 외관 디자인을 차별화한 한정판 상품으로, 공식 온라인 숍에서만 판매해 열기가 더욱 뜨거웠던 것으로 짐작된다. 
지난해 선보인 ‘뉴 M3 컴페티션 세단 퍼스트 에디션’과 ‘뉴 M4 컴페티션 쿠페 퍼스트 에디션’ 역시 판매 개시 40분 만에 모두 판매되었고, 8월에 내놓은 ‘뉴 M5 CS’도 출시 당일 14대 모두 매진되었다. 지난 1월 뉴욕의 라이프스타일 브랜드 키스(KITH)와 협업해 선보인 ‘M4 컴페티션×KITH’ 한정판 역시 솔드아웃을 이어갔다. 당시 전 세계에 150대, 국내 단 4대만 판매해 경쟁률이 6060 대 1에 이르렀다. 

스웨덴의 프리미엄 전기차 브랜드 폴스타는 100% 온라인으로만 판매한다. 온라인에서 차량에 대한 정보를 확인한 다음 차량 버전과 외관 색상, 내장 및 인테리어, 패키지, 휠 등의 옵션 사항을 결정하면 바로 차량 가격을 알 수 있다. 온라인을 통해 차량 주문과 시승 신청이 가능하며 예상 출고일까지 PC나 모바일, 디지털 기기를 통해 실시간 확인할 수 있다. 
차량을 직접 보기 원한다면 전시장을 방문하면 된다. 현재 서울과 부산, 제주 등 전국 4곳에 폴스타 데스티네이션과 스페이스를 운영하고 있으며, 2024년까지 전국 총 10곳으로 늘릴 예정이다. 이곳에서는 브랜드와 차량에 대해 세밀하게 경험할 수 있고 시승은 물론 구입한 차량을 인도받는 것도 가능하다. 차량을 인도받을 때는 폴스타 스페셜리스트가 주문 정보를 확인하고 차량의 디자인과 기능을 소개하며, 고객 맞춤 차량 세팅 등 11단계에 걸쳐 설명을 들려주고 시연하는 프라이빗 출고 프로그램을 1시간가량 진행한다.

랜드로버는 ‘랜드로버 온라인 스토어’를 개편해 온라인 판매를 강화한다. 홈페이지에서 소비자가 원하는 모델, 트림, 외장 및 내장 색상을 선택하면 자동으로 차량의 이미지가 구현되는 ‘나만의 랜드로버 만들기’ 기능을 갖춘 것. 쉽고 빠르게 주문할 수 있도록 계약 절차도 최소화했다. 
랜드로버 온라인 스토어에서는 페이지 이동 세 번으로 차량 계약을 마칠 수 있다. 첫 페이지에서 계약하고자 하는 모델을 선택하면 차량 판매 가격, 이달의 프로모션, 트림별 상세 제원, 각 지역별 차량 재고 현황 및 모델 하이라이트를 확인할 수 있는 페이지로 이동한다. 여기에서 선호하는 지역의 전시장을 택해 실시간 재고 현황을 기반으로 주문 가능한 트림, 외장 및 내장 색상을 확인하고 주문할 수 있다. 마지막 페이지에서는 선택한 모델에 대한 요약 정보와 최종 가격 및 선택한 전시장 정보를 제공한다. ‘결제하기’ 버튼을 클릭하면 계약금 결제가 진행되며 바로 주문이 완료된다. 국내 재고가 있는 모델 계약은 7일 이내 계약금 취소 시 전액 환불이 가능하며, 국내 재고가 없는 모델의 사전 계약 시에는 언제든지 취소 및 환불이 가능하다. 선택한 모델의 재고가 없거나, 신규 론칭을 앞둔 차량을 주문할 때는 사전 주문이 가능하다. 

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